스포츠잡알리오 - sportsjobalio

스포츠JOB아먹기

스잡알의 실무자 Job인터뷰를 만나보세요.

[스포츠JOB아먹기(217) 이찬종] 야구단 마케팅팀, 한화이글스의 '감정' 브랜딩

2025.11.26

[스포츠Q(큐) 장동욱 객원기자] 대전광역시를 연고로 하는 프로야구단 한화 이글스는 올해 큰 변곡점을 맞았다. 창단 40주년을 맞아 대전 한화생명볼파크로 안방을 이전했고 그에 맞춰 브랜드 아이덴티티(BI)도 변경했다.

성적도 좋았다. 73경기 중 무려 62번을 매진시킨, 좌석점유을 99.3%을 기록한 팬들의 무한한 성원을 등에 업고 2025 신한 SOL뱅크 KBO리그 정규시즌 2위, 19년 만의 한국시리즈 진출이라는 성과를 냈다.

류현진 같은 슈퍼스타를 보유한 가운데 한화그룹의 아낌없는 투자까지 더해지면서 이글스는 한국 프로스포츠를 리딩하는 구단으로 도약했다. 이글스의 스포츠마케팅은 꼭 한화팬이 아니더라도 울림을 선사한다는 호평이 나온다.

스포츠산업 일자리를 탐방하는 JOB아먹기가 한화 이글스 세일즈마케팅팀에서 일하는 이찬종 프로를 만났다. 감정과 소통을 중요시 여기는 한화 특유의 브랜딩 방식을 엿볼 수 있는 인터뷰다.

- 소개 부탁드립니다.

“안녕하세요. 한화 이글스 세일즈마케팅팀 소속 이찬종 프로입니다.”

한화이글스 세일즈마케팅팀 이찬종 프로. [사진=본인 제공]

- 프런트 조직 구성은.

“크게 3가지 조직으로 나뉩니다. 회사의 전반적인 운영과 경영을 담당하는 경영 지원, 조직·선수단, 경기에 관련된 모든 제반 사항을 지원하고 계획하는 선수단 운영이 있습니다. 마지막으로 팬들과 소통, 스폰서십, 상품화 사업 등을 통해 구단의 가치를 높이는 마케팅 조직이 있습니다.”

- 세일즈마케팅팀 주요 역할은.

“브랜드를 중심으로 구단의 수익 구조를 설계하고 운영하는 통합 커머셜 조직입니다. 광고, 상품, 식음 등 다양한 수익 영역을 하나의 브랜드 철학으로 묶어 운영하고 있어요. 단순히 돈을 버는 팀이 아닌, 팬이 구단을 경험하는 모든 순간이 한화 이글스답게 느껴지도록 만드는 게 핵심입니다. 결국 팬이 브랜드를 경험하도록 설계하는 팀입니다.”

- 세일즈와 마케팅의 차이는.

“세일즈는 결과를 만들고, 마케팅은 결과가 만들어지는 이유와 논리를 설계하는 일입니다. 세일즈가 눈앞의 매출과 직접 연결되고 마케팅은 매출이 꾸준히 발생하도록 브랜드와 팬 경험을 설계합니다. 유니폼과 굿즈가 한화 이글스의 브랜드다움으로 소비되도록 하는 게 마케팅이고, 실제로 판매와 수익으로 이어지게 만드는 게 세일즈입니다. 결국 두 영역은 따로 움직이지 않고 브랜드를 중심으로 서로의 결과를 완성시키는 관계입니다.”

- 입사 계기는.

“충청도 출신으로 한화팬이신 아버지 덕분에 야구와 자랐습니다. 대학 입학 후, 대전 한화생명이글스파크(한밭야구장)를 처음 방문했던 경험이 강렬했습니다. 승리를 위해 땀 흘리는 선수들과 목이 터져라 응원하는 팬들의 모습이 아직도 생생하게 기억나요.

원래 무대미술을 꿈꾸며 시각디자인과에 진학했지만 그 이후 진로가 완전 바뀌었습니다. 공부하는 학문을 바탕으로 스포츠와 관련된 작업물을 만들고 싶었습니다. 대학 시절 내내 야구 관련 작업물만 만들며 진로를 구체화했습니다. 돌이켜보니 그때의 열정이 지금의 저를 만든 출발점이었습니다.”

- 입사 과정은.

“팬심으로 한화 이글스 객원마케터에 지원했습니다. 휴학까지 하면서 활동에 몰입했고, 작은 디자인 작업부터 하나씩 맡았습니다. 정말 작은 일이었지만, 작업물이 구장에 설치되고 팬들에게 전달되는 게 짜릿했습니다. 그 경험으로 커리어를 쌓기 시작했고 공고가 올라왔을 때 지원해 지금까지 이어왔습니다.”

- 주요 업무는.

“구단의 브랜드 방향성을 설정하고 팬들이 체감하도록 시각화하는 업무를 담당합니다. 시즌마다 어떤 이야기를 전할지 전략을 세웁니다. 이를 굿즈나 캠페인, 공간 등 다양한 마케팅 툴을 통해 구현합니다. 쉽게 말해 구단이 팬에게 어떤 브랜드로 기억될지 설계하고, 이미지를 구체적인 형태로 만듭니다.”

- 시즌과 비시즌 업무 차이는.

“비시즌은 기획 단계에, 시즌은 기획을 실행하는 단계에 가깝습니다. 비시즌에는 내년도 마케팅 방향과 전략을 구체적으로 세우고, 어떤 메시지를 팬들에게 전달할지 집중적으로 고민합니다. 이렇게 세운 기획과 콘셉트는 시즌이 시작되면 실제 캠페인, 굿즈, 현장 마케팅 등을 통해 본격적으로 표현됩니다.”

- 홈경기 시 일과는.

“대부분의 야구 프런트는 현장 운영을 주로 담당하지만, 저는 업무 특성상 경기일이라고 해서 특별한 일정이 없습니다. 원정이라고 해서 크게 달라지지 않습니다. 평소처럼 커피 마시고, 작업하면서 사무실에서 경기도 살짝 봅니다. 선수들은 그라운드에서 싸우지만, 저는 그 모습을 보며 또 다른 방식으로 싸우고 있습니다.”

- 패넌트레이스와 포스트시즌 차이는.

“올해가 입사 후 첫 포스트시즌 진출이었습니다. 처음이라 어리둥절하고 실감나지 않았습니다. 업무는 크게 다르지 않지만, 큰 차이는 ‘감정의 몰입도’였습니다. 포스트시즌 관련 작업을 전개하면서 감정이 고조됐고 열정도 훨씬 강해졌습니다. 선수나 팬들처럼 감정을 느끼며 일했습니다. 그 에너지가 작업물에 반영됐습니다."

노트북 배경화면 내 한화이글스 선수들. [사진=본인 제공]

- 이번 시즌 주요 프로젝트는.

“구단 창립 40주년과 신구장 개장에 맞춰 진행한 BI 리뉴얼 프로젝트입니다. 팀원과 협력사 모두 오랜 기간 함께 준비한 대형 작업입니다. 단순히 디자인을 새롭게 바꾸는 것을 넘어 '한화 이글스다운 정체성이 무엇인가'라는 질문에서 출발했습니다. 고민들이 이어지면서 ‘RIDE THE STORM(역경을 극복하라)’이라는 브랜드 메시지를 도출했습니다. 이를 기반으로 브랜드 시스템을 정비하고 유니폼, 굿즈, 구장 내외 공간 브랜딩 등 다양한 결과물로 확장했습니다.”

새롭게 변경된 BI를 적용한 보드판. [사진=본인 제공]

- 브랜드 철학을 전달한 프로젝트는.

“꿈돌이와 콜라보한 ‘헬로 드리머스!(Hello Dreamers!)’입니다. 1993 대전 엑스포를 상징하는 대전광역시 문화자산 꿈돌이와 협업해 구단의 정체성을 강화하고 팬들과 감정적으로 연결하고자 기획했습니다. 단순한 상품 협업이 아닌 연고지 자원을 현대적으로 재해석해 브랜드 아이덴티티를 공고히 하는 데 초점을 뒀습니다.

특히 하늘을 날고 싶은 수리와 기억 속에 다시 깨어난 꿈돌이가 만나 팬들에게 '다시 꿈꾸자'는 메시지를 전하는 감성 서사로 풀어낸 점이 큰 의미였습니다. IP 간의 결합을 넘어 다양한 형태로 팬들과 대전시민들께 공감을 얻었다고 생각합니다.”

꿈돌이와 콜라보한 한화이글스. [사진= 본인 제공]

- 변경된 BI와 폰트에 대한 반응은.

“당장 어떤 결과를 단정하기는 이릅니다. 브랜드 아이덴티티는 시간이 쌓일수록 단단해져 앞으로 꾸준히 방향성을 유지하고 차근차근 쌓아가야 합니다. 이번 시즌 팬들께 제시한 브랜드 방향에 공감해주신 점은 체감했습니다.

특히 팀이 만든 서사들이 브랜드 철학을 자연스럽게 뒷받침해 긍정적인 반응을 이끌었습니다. 아직 시작 단계지만 이번 시즌을 출발점으로 팬과 프런트, 선수단 등 브랜드를 이루는 다양한 구성원의 목소리에 더 귀 기울여 아이덴티티를 공고히 하는 게 중요합니다.”

올해 바뀐 한화이글스 BI. [사진=본인 제공]

- 주로 사용하는 마케팅 전략은.

“한 사람이 정하기보단, 팀원들이 함께 논의하며 방향을 만들어가는 방식을 추구합니다. 시즌이 끝나면 지난 시즌의 성과와 보완할 점을 분석합니다. 결과를 바탕으로 브랜드와 매출 측면에 필요한 전략을 정리합니다.”

- 마케팅 전략 수립 핵심은.

“하나의 안건이 생기면 모두 자기 일처럼 의견을 냅니다. 단순히 본인의 업무 범위가 아니라 구단 전체에 어떤 도움이 될지 함께 고민합니다. 이런 논의 과정이 장기적인 브랜드 구축에 있어서 가장 중요합니다. 그 안에서 전략을 브랜드 관점에서 해석하고, 어떤 메시지와 경험을 시각적으로 전달할지 구체화하는 역할입니다. 결국 서로의 생각을 솔직하게 나누고 보완하는 과정 자체가 핵심입니다.”

- 올해 팀 성적이 미친 영향은.

“프로스포츠에서 경기 결과는 팬 관심도와 직·간접적으로 연결될 만큼 구단 사업 전반에 영향을 줍니다. 관심이 높아지면 자연스럽게 관중 유입이나 상품 소비가 활발해지는 흐름이 나타나죠. 올해도 매진경기 수나 상품, 식음 매출 등을 볼 때 많은 영향을 끼쳤습니다.

다만 이런 변화가 성적으로만 설명되진 않습니다. 팬 경험, 구단 운영 등 여러 요소가 함께 작용합니다. 성적과 별개로 흔들리지 않는 브랜드를 만들고자 합니다. 경기는 매일 달라지지만, 브랜드는 팬과 구단을 연결하는 기반이기 때문입니다.”

- 야구단에서 근무하는 매력은.

“스포츠의 가장 큰 의의는 감정입니다. 승패를 넘어 사람들의 마음을 움직이고, 하루의 기분을 바꾸고, 어떤 순간을 강렬하게 하는 힘이 스포츠에 있습니다. 저 역시 팀을 좋아하게 된 이유도 팀을 위해 뛰고 일하는 이들이 만드는 감정적 에너지 때문입니다.

제가 하는 일 역시 그 감정을 기반으로 소통하고 새로운 감정을 만듭니다. 어떤 산업이 사람들의 감정과 일상을 직접적으로 움직일까 생각하면, 야구단에서 일하는 매력은 여기에 있습니다.”

- 복지는.

“기본적으로 잘 갖춰져 있고, 실무자 입장에서 불편함 없이 업무에 집중할 수 있는 환경입니다.”

- 워라밸은.

“프로스포츠는 경기일정이 존재하는 업종이라 일반 기업과는 결이 조금 다릅니다. 저희는 각자의 업무 특성에 맞춰 개인 리듬을 크게 해치지 않는 선에서 일합니다.”

- 휴무와 출퇴근 시간은.

-->

상호명 : 스포츠잡알리오 | 사업자등록번호 : 204-27-41240
직업정보제공사업 : 서울청 제2020-12호
사업자등록번호 : 204-27-41240